소비자 행동론Part 3. 문제의 인식과 정보의 탐색.

 

PART 2 에서 소비자가 문제해결을 하기 위한 정보처리과정에 대해서 다루었었다.

그 중 첫번째 단계는 바로 문제를 인식하는 것이고 그 후 정보를 탐색하게 된다. 

1. 문제의 인식

문제의 인식이란 실제 상태랑 바람직한 상태간의 차이를 해소시켜 주는 수단에 대한 욕구의 환기라고 할 수 있다. 

즉 소비자 구매행동의 유발요인으로서의 욕구라고 이해할 수 있다. 

이러한 문제 인식이 차후 의사 결정과정으로 이어지기 위해서는 충분한 동기부여가 이루어져야 한다.

이러한 동기부여는 실제 상태와 바람직한 상태의 차이의 크기 그리고 문제의 중요성에 의해서 결정 된다.

즉 그 차이가 클 수록, 문제가 중요할 수록 문제를 해결하기 위해 구매 의사결정과정으로 이어질 확률이 높다.

위 그림처럼 실제 상태와 바람직한 상태의 GAP이 문제 인식으로 이어지며 그 문제의 중요성이 제약요인보다 클 때 의사 결정과정이 시작된다는 것을 알 수 있다.

1-1 문제 인식의 유형 

•  일상적인 문제 : 실제 상태와 바람직한 상태간의 차이가 발생할 것이 예상되며 즉각적으로 해결이 필요한 문제 (ex 편의품)

•  계획적 문제 : 문제 발생은 예상되지만 즉각적으로 해결이 필요하지는 않은 문제

•  긴급적 문제 : 갑자기 발생한 예상하지 못한 문제 즉각적으로 해결이 요구된다.

•  점증적 문제 : 예상치 않았지만, 즉각적으로 해결이 필요하지도 않다.

1-2 문제인식과 목표 하이어라키

 소비자는 문제를 인식하면 바람직한 상태에 도달하기 위해 즉 문제를 해결하기 위해 계획을 세우게 된다.

 바람직한 상태가 추상적이거나 일반적인 경우 최종 목표인 바람직한 상태에 도달하기 위해서 부차적인 목표들을 설정하게 되는 데 이때 최종 목표와 부차적 목표 간의 계층적 관계를 목표 하이어라키라고 한다.

 세탁기 구매를 예로 들면 목표하이어라키는 다음과 같다.

2. 정보의 탐색

 소비자가 문제를 인식 한 후 문제해결을 위한 구매 의사결정으로 이어지면 문제 해결을 위한 정보를 탐색하게 되는 데, 그 과정은 다음과 같다. 

 

 문제 해결을 위해서 소비자는 먼저 내적 탐색을 한다. 내적탐색이란 이미 가지고 있는 정보를 가지고서 의사결정을 하기 위한 판단을 하는 것인데, 이때 정보가 충분하면 바로 의사결정을 하며 부족하면 외적탐색을 한다. 즉 정보를 더 찾게 된다.

즉 내적 탐색이란 당면한 문제를 해결해 줄 수 있는 수단(제품이나 서비스)에 대한 정보를 기억으로 부터 회상하는 것이다.

이에 반해 외적 탐색은 기억 속에 있는 정보가 충분하지 않기 때문에, 외부로부터 추가적인 정보를 찾는 것.

외적 탐색은 구매전 탐색과 계속적 탐색으로 구분하여 볼 수 있다. 

구매전 탐색은 당면한 문제를 해결하기 위해서 문제를 탐색하는 것이고, 계속적 탐색은 평소에 관심을 가지고서 지속적으로 정보를 탐색하는 것이다. 

외적 탐색 정도의 결정 요인은 다음과 같다.