소비자 행동론 part2-1 관여도 보충.

 관여도란 ? 

 • 관여도(involvement) 

 - 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도(perceived

    personal important) 혹은 관심도(interest)

 - 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도 (perceived

    personal relevance)

 - 제품에 대한 관여도가 높으면, 의사결정에 많은 노력을 기울이고

   관련제품정보에 많은 주의를 기울이고 깊이 생각한다.

  관여도에 대한 개념정도까지가 지난 포스팅의 내용이었다. 

 

 

그림으로 보면 이렇다.

관여도의 결정요인은 다음과 같다.

개인적 요인

제품요인

상황적요인

*관여도의 유형

1) 지속적 관여 
-개인이 어떤 제품군에 대하여 가지고 있는 지속적인 관여를 말한다.

-제품이 자신의 중요한 가치와 연관되거나 자아와 관련될 수록 높아진다.

2)상황적 관여

 -상황에 따라 변하는 관여

 -특정 상황에서 위험을 크게 지각할 수록 고조된다. (시간적 위험, 재무적 위험, 제품의 안정성 등등 )

*관여도의 측정

 관여도는 주관적이고 개인적으로 구체적인 수치로 측정하기가 어렵다.

 여러 학자들이 관여도를 측정하기 위한 시도들을 해옴. 

 1) Zeichkowsky의 PII(Personal Involvement inventory)

   • 제품의 중요성차원을 강조

   • 의미차별화 척도로 만들어진 20개 항목으로 구성됨

   • 한 제품에 대한 관여도를 PII로 측정한 경우 개인별 점수는 20∼140(20×1∼

     20×7)의 분포로 나타남

     → 20에 보다 가까울수록 저관여 소비자로, 140에 보다 가까울수록 고관여

         소비자로 분류됨

2) Laurent and Kapferer의 관여도 측정도구

 • 한 제품에 대한 관여도가 높아지는 이유는 여러 가지가 있으므로 단일 차원에

   의해 측정하는 것은 부적절하다고 주장

 • 관여는 인지적 관여와 감정적 관여로 구분할 수 있음

 • 관여도를 측정할 수 있는 네 가지 차원들 제시

   - 제품의 중요성과 잘못된 제품선택에 따른 부정적 결과의 중요성에 대한

     개인의 지각

   - 잘못된 선택을 할 확률에 대한 개인의 지각

   - 제품이 개인에게 쾌락적 가치와 즐거움을 줄 수 있는 능력(pleasure value)

   - 제품에 대하여 소비자가 부여하는 상징적 혹은 사인가치(symbolic or

     signvalue)