소비자 행동론. Part1 . 마케팅과 소비자 행동 연구.

 이번 학기에 소비자 행동론이라는 강의를 듣고 있다. 마케팅 쪽 수업은 사실 말빨이 전부라는 생각이 들 정도로 공부에 그렇게 부담이 되지는 않지만, 그렇다고 중요하지 않은 것은 또 아니다.  수업을 듣고 있거나, 책을 읽으면 딱히 이해가 안되는 부면은 없는데, 그리고 새로운 무언가를 배운다는 느낌도 잘 없다 그래서 그런지, 학기가 끝나면, 책을 덮으면 무엇을 학습했는 지 딱 정리가 안되는 경우가 많다. 

 블로그라는 나의 공간에 다시 정리해보는 것도 나쁘지 않을 것 같다. 

1장 마케팅과 소비자 행동 연구

 *감성과 이성의 조화를 추구하는 하이브리드 소비.
 2008년 글로벌 경제위기 이후 소비자는 똑똑해지고 이러한 불황기를 거치면서 이성소비가 강화됨.

 이성소비는 트레이딩업과 트레이딩 다운으로 대표된다. 

 트레이딩 다운 은 고소득층이라도 자신이 가치를 높게 두지 않는 물건은 저렴하게 구매하는 것이다.

트레이딩 업은 다른 부분으 지출을 포기하더라도 특정 부분은 포기하지 않고 고가의 물건을 소비하고 지출하는 것을 말한다.

 그렇다고 감성소비가 위축된 것은 아니다. 감성소비는 소비자 개인의 오감 만족을 위해 소비하거나 느ㅡ낌에 따라 소비하는 것이다. 

 1.1 소비자 행동과 마케팅의 정의 

 소비자 행동이란 ? 

소비자 행동은 의사결정자가 어떤 시점에서 제공물의 소비와 관련하여 내리는 의사결정의 집합으로 정의될 수 있다. 

마케팅이란 ? 
 마케팅을 다양하게 정의할 수 있다. 

미국 마케팅 협회의 정의는 다음과 같다.

"마케팅은 고객, 클라이언트, 파트너, 그리고 사회 전반에 걸쳐 가치를 갖는 제공물을 창조하고, 커뮤니케이션하고, 전달하고 교환하는 행위, 제도 , 그리고 프로세스이다. 

한국 마케팅 학회의 정의는 다음과 같다.

"마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장의 정의하고 관리하는 것이다."

한국마케팅학회와 미국 마케팅 협회의 정의의 보면 다음과 같은 차이를 알 수 있다.

교환의 창출 뿐만 아니라, 교환의 유지를 포함하고 '시장 관리'라는 단어를 사용함으로 기업의 마케팅 활동을 시장에 적응하는 수준에서 시장을 선도하는 단계까지 포함으로 좀더 포괄적인 정의를 가지게 된다.

1.2 기업의 마케팅 활동에 의하여 소비자의 욕구가 창조 가능한 가?

비판론자들은 마케팅에 영향을 받아 소비자들이 필요하지 않거나 건강에 유익하지 않은 제품을 구매한다고 주장한다

반대로 옹호자들은 마케팅은 소비자가 원하는 것을 제공할 뿐이며, 제품은 시장에서 소비자에 의해 평가되는 것이고, 이들에게 수용된 제품은 성공하고, 그렇지 않은 제품은 재구매되지 않음으로 시장에서 사라진다고 주장한다.

어찌되었든 마케팅에 의해 소비자의 가치관이나, 생활 양식이 변화될 수있다는 점은 부인할 수 없다.

1.3  기업경영철학과 마케팅 컨셉.

 기업과 소비자의 교환을 창조하는 과정을 마케팅 활동의 본질이라고 할 때, 기업의 경영철학을 짚어보아야 한다. 기업경영철학이 마케팅 노력의 지침이 되기 때문이다.

 기업경영철학은 마케팅 환경의 변화에 따라 달라진다. 크게 생산개념과 마케팅컨셉으로 구분이 된다.

1960-70년대 소득 수준이 낮고, 소비자의 구매력이 낮으며 제조원가가 높을 당시에는 생산개념을 중요시 하였다. 그리하여 대량생산을 통한 원가 절감노력으로 가격을 인하하는 데, 경영의 초점이 맞추어졌다.

 1980년대 이후 소비자들의 가처분소득이 늘고, 욕구가 다양화 되고, 개성화의 형태를 띠고, 시장성장이 둔화되면서 기업간 경쟁이 치열해졌다. 따라서 효과적으로 고객의 욕구를충족시키기 위해 마케팅컨셉을 새로운 기업경영철학으로 받아들이게 되었다.

마케팅 컨셉이란 고객의 욕구를 먼저 파악하고 경쟁사 보다 효과적으로 만족시킬 수 있도록 하기 위해,기업의 여러활동을 마케팅 중심으로 통합하는 것이다. 이에 따라 기엡의 마케팅 활동의 성격에 커다란 변화가 있었다.

  먼저 소비자 욕구의 관한 정보를 획득하기 위해서 소비자 조사의 중요성이 인식되고 있다.

 두번째로, 소비자의 욕구가 다양화되면서, 모든 소비자의 욕구를 동시에 만족시키기가 어렵게 되었다.

 셋째, 마케팅 컨셉의 수용에 따라 고객의 취향에 맞는 다양한 매체와 광고 대행사가 등장하게 되었고, 새로운 유통업태가 출현하게 되었다.

1.4 마케팅 전략과 소비자 행동 

 마케팅 전략은 1 하나의 제품 시장을 세분화하여 표적세분시장을 선정하고, 2 각 시장에서 경쟁우위를 달성할 수 있는 제품포지션을 확보하기 위해, 3 통제가능한 마케팅 믹스 계획을 수립하는 것을 그 내용으로 한다. 

1.5 소비자행동 접근방법의 발전과정.

소비자행동은 인간이 하는 수많은 행위들 중 한 형태이므로, 소비자 행동 연구자들은 다양한 학문(심리학, 사회학, 사회심리학, 문화 인류학, 경제학 등)의 개념과 연구결과들을 도이하여서 소비자 행동을 설명하고 예측하는데 적용해왔다.

 소비자행동에 대한 과학적 연구의 주목적은 소비자행동에 관련된 변수들 간의 인과적관계를 발견하여 소비자행동을 예측하고 나아가 소비자행동의 일반법칙을 정립하는 데 있다.

 (1) 초기 소비자행동론

 초기 소비자행동연구는 경제학에 의해주도되었다.경제학은 소비자의 제품에 대한 수요분석을 주 관심대상으로 하였다.

•   소비자는 제품에 대한 완전한 정보를 수집하고 이에 기초하여 합리적인 의사결정을 내리며, 
•  소득 수준과  제품가격이 주어졌을 때 각 제품의 소비로부터 최대의 효용을 얻을 수 있도록 제품의 종류와 구매량을 결정한다는 기본 가정하에서 소비자행동모델을 개발하였다.

경제학에서 개발된 효용극대화이론은 소비자행동론의 학문적 발달에 커다란 공헌을 하였지만, 다음과 같은 비판이 제기되었다.

•  개인의 구매의사결정에서 효용을 극대화시키는 최적대안을 선택하기보다 적정한 만족 수준을 제공하는대안을 선택하는 경우가 흔히 있다.
• 합리적 행동을 정의하는 일이 어렵다.
• 경제학에서 개발된 소비자 행동 모델은 시장에서의 개별 소비자행동에 대한 분석과 예측보다는 개별 소비자의 선택행위를 종합한 전반적인 수요 추세를 예측하는 데 더 유용하다.

소비자 행동에 대한 경제학적 접근방법이 개인 소비자 행동을 충분히 묘사하지 못하며, 마케팅 의사결정에 쉽게 적용하기 어렵다는 비판에 따라 소비자 행동연구에 대한새로운 접근 방법이요구되었다. 

새로운 접근바업 중 한가지는 동기조사였다. 프로이드의 심리분석이론을 바탕으로 한 동기조사에서는 특정한 소비자 행동이 소비자 자신에게 어떠한심리적 의미를부여하는지를 조사하기 위해서 프로이드의 id, ego super-ego같은 개성결정변수들이 이용되었다.

 심층 면접법이나 표적집단면접법이 주로 사용되었다. 

 이러한 동기 조사는 소수의 소비자 집단과의 면접에 의존해 있기 때문에, 전체 소비자에게 일반화시키는 데, 한계가 있다

 또한 조사 분석자의 주관적 판단이 많이 개입된다는 한계가 ㅇㅆ다.

(2) 다원적 접근 방법 (1950년대~1960년대후반)

 심리학과 사회학의 연구성과를 토대로 한 다양한 접근의 소비자 행동연구

 -심리학에 근거한 소비자 행동연구

 소비자의 개성과 구매 행동간의 상관계 연구 - 개성변수가 소비자의 구매행동을 충분히 설명하지 못함.

 싸이코그래픽스의 도입에 이한 소비자 행동연구.

 -사회학에 근거한 소비자행동연ㄱ

 동료집단(준거집단)이 개인의 제품 구매에 미치는 영향, 가족구매의사결정, 조직의 구매행동.

(3) 소비자 정보처리 관점(1960년대 후반 이후)

 -여러기초 행동과학에서 축적한연구성과를 종합한  소비자행동모형의 개발

• Howard and Sheth 모형
• Engel, Kollat and Blackwell모형
• Bettman의 정보처리모형

- 특징

 소비자는 논리적 ,체계적 의사결정자임

 의사결정과정에 많은  인지적 노력이 투입됨.

소비자 정보 처리관점에서 본 소비자행동 모형 

(4) 쾌락적 - 경험적 관점 (1980년대 이후)

 소비자는 정서적 동기에서 구매행동을 하며, 소비과정에서 즐거움, 환타지 등의 좋은 느낌을 경험하고자 한다고 봄.

 제품은 사랑, 긍지, 지위 등을 표현하는 주관적 상징물

 ex)소비자는 샤넬No.5를 아름다운 향 때문이 아니라 자아이미지의 강화를 위해 구매함.

4. 소비자행동 연구에서의 두가지 패러다임.

 (1) 실증주의 (혹은 모더니즘)

 (2) 해석주의 (포스트모더니즘)