이케아의 경쟁우위 전략 분석.

 이케아는 전세계적인 가구 유통 업체이다. 2014년 말에는 드디어 한국에도 진출했다. 

 국내가구시장은 긴장했다. 그리고 이케아는 엄청난 성공으로 긴장을 늦출 수 없게 만들었다. 

 과연 이케아는 어떤 회사이고, 또 그들의 성공에는 어떠한 전략적 요인들이 있었을까?

 

 이케아는 스웨덴 남부의 위치한 창고에서 1인 기업으로 시작한 스웨덴의 작은 기업이 현재는 연간 방문 고객 7억 1600만명, 직원 13만 5000명, 전세계 315개 매장, 285억 유로에 해당하는 매출액(2013년 기준) 에 달하는 전세계적인 공룡 기업이 되었다. 

이케아가 이렇게 성공할 수 있었던 이유는 무엇인가? 

이케아의 경영전략 분석을 통해서 알아보고자 한다. 

 다테노이 가즈에의 이케아 Insight에서는 성공적인 해외진출, 일관된 저가 정책의 추진, 하나의 유기체처럼 움직이는 조직 등을 성공 요인으로 꼽고 있다. 

  성공적인 해외진출

 성공적인 해외진출의 비결로는 지나친 현지화 보다는 정체성 확립을 더 우선순위에 두었던 것을 들 수 있겠다. 

 많은 기업들이 현지를 제대로 이해하지 못해서 자국의 성공공식이 통용되지 않으며, 또 시장여건의 차이로 인해 해외진출의 어려움을 토로하는 경우가 많다. 그래서 현지화를 해외 진출의 우선과제로 삼는 경우가 많다. 하지만 이케아는 달랐다. 대규모 매장과 저렴한 가격으로 대표되는 자사의 비즈니스 모델을 성공적으로 적용하고 구현하기 위해서 현지 사정에 맞게 유연하고 과감하게 대처하는 방식으로 해외진출에서 성공을 거두었다. 

이케아의 진출 현황.

 

 미국에서는 비싼 부동산 가격, 그리고 비싼 건설비, 치열한 유통시장 등의 여건으로 자사의 사업모델인 저가정책을 적용하기가 어려웠다. 하지만 현지에 생산라인 건설, 유통 비용 절감, 저렴한 입지 선정등을 통해 문제점들을 해결했다. 

 영국 시장에서는 해비타트라는 가격이 저렴하면서 브랜드 이미지가 기존 시장의 강자로 인해 진입에 어려움이 있었다 . 이케아는  무리하게 진입하여 경쟁을 하는 것이 아니라, 해비타트를 인수하는 전략으로 무리없이 영국 시장에 진출했다. 

 중국에서도 가격 경쟁력이 부족해서 난관을 겪었다. 이케아의 이미지가 저렴한 가격을 강점을 내세우는 기업인데, 자사의 최대 강점이 전혀 발휘될 수 없는 환경인 것이다. 이 역시 원가구조를 끊임없이 바꾸고 개선하고 쇼룸에 전시되는 모델들도 저렴한 제품의 비중을 높이는 등의 노력으로써 극복해나갔다. 

 일관된 저가 정책의 추진

위처럼 해외진출에도 불구하고 이케아는 계속해서 저가정책을 유지하였다. 그것이 가능했던 이유는 무엇일까?

캄프라드는 다음과 같은 원가 절감에 관한 실천 과제를 확립하고 지켜나갔다.

1. 여러나라에서 최적의 상품을 저가에 공급하는 업체를 발굴하고 임금이 저렴한 국가로 생산거점을 끊임없이 변경한다. 
2. 고객이 상품을 직접 선택하고 운반하게 하여 (DIY), 인건비를 줄인다.
3. 대량 생산 및 대량판매 체제 (규모의 경제)를 구축한다.
4. 저렴한 가격 및 품질이 좋은 대안적 재료를 발굴한다.
5. 기능이 좋고 가격은 낮은 신소재를 찾기 위해 노력한다. 
6. 가구를 만들고 남은 재료를 활용할 방법을 고민한다.

 하나의 유기체처럼 움직이는 조직

 이처럼 조직이 하나의 유기체처럼 움직일 수 있는 비결은 조직의 비전과 가치의 이해 그리고 그것의 공유가 있었기 때문이다. 이처럼 일관된 전략을 장기적으로 추진하고 있었던것은 창업자 캄프라드의 철학과 비전이 전 직원에게 공유되어 있었다. 

위의 내용은 이케아Insight의 내용을 요약한 것이다. 

위 내용을 참고해서 이케아의 경쟁우위 전략을 살펴보자.

경쟁우위 전략은 보통 원가우위 전략, 차별화 전략, 집중전략 (타이밍 전략이 될수도 있다) 으로 구성된다.

원가 우위

이케아의 가장 큰 경쟁우위는 역시 원가 우위이다.

앞서 언급된 것처럼 한결 같은 원가 우위를 달성해 가격경쟁력이라는 가장 강력한 경쟁우위 중 하나를 가질 수 있었다.

캄프라드가 세워놓은 6가지  실천과제를 계속 추진하고 유지한 것이 바로 이 원가 우위전략의 핵심이었다고 할 수 있다.

차별화전략 

이케아는 유통, 상품기획, 디자인 세 부면에서 경쟁업체와 차별화를 했다. 

1. 유통 차별화

매장으로 몰려드는 수많은 고객들을 상대하고, 제품을 배송해주는 데 어려움이 있는데, 이케아는 고객 상담과 배송의 문제를 해결하기 이해 독특한 유통방식을 개발했다.

 -대형 창고형 매장

 -셀을 이용한 제품 전시

 -셀프 쇼핑

 -캐시 앤드 캐리 

2. 상품기획 차별화 

 

 -목표가격 중심 상품 기획 :We design the price tag first. That's the basic principal.

 -비수기 신상품 론칭

 -세분화된 상품 및 가격 관리.

 -운영 상품 규모 최적화.

3.디자인 차별화. 

 -다양한 디자인

 -트렌디한 신상품

 -가격 중심 디자인

 -스웨덴 스타일 강조. 

 - 디자인 실명제. 

Conclusion

 이케아는 기존의 가구 업체와는 확연한 차이가 있는 독자적인 유통구조전략 , 상품 기획, 디자인 전략을 바탕으로 이케아만의 독자적인 정체성을 확보하고 그것을 강점으로 고속성장할 수 있었다. 불필요한 기능과 장식, 과도한 즉 실제적인 필요 이상의 품질을 제거하고, 상품 제작비용 및 유통 비용을 절감함으로써 절대적인 가격 경쟁력을 유지할 수 있었다.

 당시 유럽에서 유행하던 고가의 고급스러운 디자인에서 벗어나서, 새로운 취향의 소비자들의 니즈에 맞는 컬러풀하고 가벼우면서 다양한 스타일의 변화가 가능한 트렌디한 제품을 지속적으로 선보였다.  

 동시에 DIY를 적극 도입하여 소비자들에게 가구를 만드는 것을 재미와 즐거움으로 만들어 주었다. 그래서 이케아 가구는 성인을 위한 레고로 불리며 전세계적인 인기를 끌 수 있었다. 

참고 자료 및 출처 : 학술지 : 디자인學硏究 Journal of Korean society of design science 제22권 제1호 통권81호 (2009년 2월)