소비자 행동론 Part3-1 문제의 인식과 정보의 탐색.

이전 포스팅에서 외적 탐색 정도를 결정하는 요인들까지 올렸었다. 

그 부분을 예를 들어서 정리해보자. 

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외적 탐색을 결정하는 데에는 제품의 특성, 개인적 특성, 상황적 특성  이렇게 크게 3가지 요인으로 나누어 볼 수 있다. 

제품적 특성

제품이 고가의 제품이라면, 당연히 정보 탐색 정도가 증가할 것이다.

예를 들어 보면, 껌 하나 사는 것과 자동차를 사는 것으로 나누어 볼 수 있겠다. 

극단적인 경우지만 말이다. 당연히 고가의 제품인 자동차를 구매하는 데 있어서 더 많은 정보를 알아보려고 할 것이다. 

또는 상표 대안들의 차별화 정도에 따라서도 외적 탐색 정도가 달라질 것이다. 

상표 대안들이 거의 동질적인 재화나 서비스를 제공한다면 굳이 애써서 외적 정보탐색을 하지는 않게 된다. 

예를 들어 똑같은 평수의 같은 브랜드의 아파트 같은 층 301호와 302호 두 대안 중 하나를 선택해야 한다고 하자. 두 대안 중 어떤 것을 골라도 결과에 크게  영향을 미치지 않는다. 따라서 정보탐색을 더 해야할 유인이 없어진다. 하지만 같은 평수의 아파트 이지만, 다른 곳에 위치해 있다면, 교통이 편리한지, 채광을 잘되는지, 환기는 잘 되는 지, 등등 여러가지 등을 비교할 것이며 따라서 정보 탐색의 양이 늘어날 것이다.

개인적 특성 

자신이 그 제품에 대한 지식을 많이 알고 있으면 그렇지 않은 소비자보다 더 정보탐색하는 데 적은 시간을 투자할 것이다. 

또 개인마다 관여도가 다르기 때문에, 관여도에 따라서도 정보탐색정도가 차이가 난다.

상황적 특성

점포가 멀다거나, 또는 구매 욕구나 필요가 긴급한 상황일 경우 외적탐색정도는 낮아진다.

의사 결정 과정에 따라서도 정보탐색의 성격이 달라진다. 

다음의 표와 같이 정리해 볼 수 있다.

그렇다면 소비자는 문제해결을 위해 어떠한 정보들을 탐색하는 가?

 먼저 선택 대안들의 종류를 알아 볼 것이다. 

 배가 고프다면, 지금 근처의 음식점들이 무엇무엇 있는지 검색해 보는 것이 그 예가 될 것이다. 

 선택 대안들에 대한 평가 기준. 

 선택 대안 예를 들어 음식점들이라면 맛은 어떠한지, 위생은 어떠한지, 친절한지, 가격은 적당한지와 같은 기준들에 대해서 조사해볼 것이다 .

 위와 같이 평가 기준을 정했다면, 그것의 성과를 평가하여 대안을 선택하게 된다. 

 이렇게 정보탐색을 하는데에는 상표별 처리, 속성별 처리, 혼합식 처리와 같이 3가지 유형으로 구분하여 이해할 수 있다.

 

위 그림은 비타민 음료를 기준으로 해서 예시를 들었지만, 다른 예로서 설명을 해보겠다.  

스마트폰을 예를 들어서 설명을 해보면 다음과 같을 수 있다.

 먼저 정보 탐색을 하기 위한 상표대안들을 선정하고, 각 상표별 예를 들어 아이폰을 속성 별로 점수화 하여 합산을 하고 그 다음 갤럭시s 시리즈를 그리고 G 시리즈 이런 식으로 순차적으로 각 상표별로 특성들에 대한 평가를 위한 정보를 탐색하는 것이다. 

 위의 경우 갤럭시s와 G 시리즈가 18점으로 대등한 대안에 이르게 된다. 이렇게 될 경우 한가지 속성을 더 조사하여 비교할 수 있겠다. 기능이라는 속성을 하나 추가해서 비교한후 G 시리즈의 점수가 더 높으면 G 시리즈를 선택하는 것처럼 말이다. 

 속성별 처리 방법이라 하면, 속도라는 측면을 중요시 한다면 갤럭시s 라는 대안이 나오게 될 것이고 또는 디자인이라는 측면을 가장 중요시 한다면 아이폰과 갤럭시s 로 상표가 좁혀지며 거기서 비교 후 선택하게 되는 식이다. 

 그렇다면 소비자들은 정보탐색을 어디에서 하는 것인가? 즉 정보의 원천은 무엇인가?

 기업제공 원천, 개인적 원천, 경험적 원천, 중립적 원천으로 구분할 수 있다. 

 기업 제공 원천은 기업이 하는 광고, 그리고 판매원의 권유 및 설명, 점포 내에 전시 된 정보 , 카탈로그 같은 것이 될 수 있다.

 개인적 원천은 주변 친구나 가족 들로부터 얻는 정보가 그것이 될 수 있다.

 경험적 원천은 경험으로부터 나오는 정보이다. 즉 내가 아이폰을 사용하면서 느꼈던 편리함 혹은 불편한 점들에 대한 경험을 바탕으로 아이폰에 대한 속성을 평가하기 위한 정보를 얻는 것이다.

 중립적 원천은 컨슈머리포트지나 소비자 시대 같은 중립적 단체의 발행물로부터 얻는 정보이다. 

 요즘에는 이러한 중립적 원천에 기업들이 영향력을 행사하려고 하는 경향이 강하긴 하지만, 그렇더라도 어느 정도 공신력 있고, 객관적인 매체들이 존재하긴 한다. 

 정보 탐색에 대한 이러한 점들은 마케터들에게 다음과 같은 점들을 시사한다.

 즉 위에 표에 4가지 브랜드를 언급했는데, 분명히 시장내에서는 다른 제품들도 분명히 있다. 다른 상표들이 존재한다. 하지만 소비자는 그 모든 상표에 대한 정보를 찾을 수 없다. 그럴 시간적 여유가 없다. 그렇기 때문에, 기업들은 소비자들의 인식 속에 자사 상표를 고려 상표군으로 넣기 위해 노력을 해야 한다.

 

 외적 탐색에 의하여 발견된 상표군이 고려상표군이 되고, 그것을 경험하거나 아니면 소비자의 장기기억속에 저장되어 있다면 다음 문제의 순간 상기 상표군 혹은 상기되지 않은 상표군이 될 것이다. 이때 상기 상표군이 될 수 있도록 기업은 끊임없이 마케탕 활동을 해야 할 것이다. 

물론 지나친 광고는 상기상표군에 들어가게 할지는 몰라도 소비자의 태도에 좋지 않은 영향을 미칠 수도 있음 역시 고려해야 한다.