고객가치로 본 한국 시장에서 이케아의 전망.

가구 공룡 이케아가 한국에 상륙한지 벌써 6개월 째이다 . 작년 12월에 광명점 오픈을 했는데 , 여러가지 이슈도 있었지만, 현재로서는 한국 진출은 성공적이라고 할 수 있다. 

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작년 12월 이케아 매장 앞에서 찍은 사진들
얼마나 많은 사람들이 붐비고 주변 교통이 어느 정도로 혼잡했는 지 볼 수 있다. 

 오후 시간대였는데도 줄이 너무 길었고, 입장까지 2시간 정도 소요된다는 말에 입장을 포기했었다. 주말이었다는 것을 감안해도 사람이 너무 많았다.

 지금은 연말 시즌도 끝나고, 개장 초기 효과도 끝이 나서 극단적인 혼잡도는 감소했지만, 여전히 지속적인 고객유입이 되고 있다. 따라서 추세만 보고 초기효과가 끝났다고 해서 앞으로의 전망을 부정적으로 볼 수 없다고 본다.

 다만 이케아의 전망을 낙관하지 않는 몇가지 설득력 있는 근거들이 있는데, 바로 고객가치 측면에서 이다.
먼저 고객가치에 대해서 이야기 하자면, 제품, 가격, 브랜드, 서비스 이렇게 4가지로 분류를 해볼 수 있다.
고객 가치 증대 4 가지 방법
1.제품
2. 가격
3. 브랜드
4. 서비스

 한국 시장의 소비자의 특성은 서비스에 민감한 시장이다. '손님은 왕이다' 라는 인식이 강해서 서비스에 상당히 민감하다. 과거 소비자를 배려하지 못하고 무시했던 기업들이 많았던 시절, 기업들의 의식을 변화하고자 나온 슬로건인데, 여전히 소비자를 기만하는 기업이 많지만, 그래도 과거 보다 많이 인식이 개선된 편이다. AS같은 것이 그 예가 되겠는데, 모든 기업들이 AS부면에서 일정 수준의 품질을 갖추게 되고 소비자 억시 AS가 제품 선택의 중요한 요인이나 속성으로 인식한다. AS 같은 경우 제품 특성으로 나누자면 포괄 제품에 들어가는데, 배송서비스나 고객 응대 같은 것 역시 이 포괄제품에 들어 간다.

 그래서 다시 표현하면 한국소비자들은 핵심제품뿐만아니라 포괄제품에도 민감하다고 할 수 있다.
이케아는 DIY라는 방식으로 유명한데, DIY제품은 배송부터 그리고 가구 조립 및 설치까지 소비자가 직접 하는 것을 말한다. 이것으로 이케아는 비용절감이 가능하고 소비자는 저렴한 가격으로 구매할 수 있다.

 이것 말고도 이케아의 가격경쟁력의 방법은 http://intelfighter.tistory.com/m/post/47
 이전 포스팅에서 찾아볼 수 있다.

 어쨌든 이케아의 컨셉 중 DIY가 상당 부분 차지하는 것은 누구나 인정한다. 그래서 가격이 저렴하고 그것이 고객가치를 증대시킨다.그러나 공짜 점심은 없는 법.(There is no free lunch) 

 DIY는 결국엔 셀프서비스이다. 학생식당이나 구내 식당 같은 곳에서 편안하게 웨이터나 직원이 물도 따라주고, 부족한 음식을 채워주고,기타 등등 고객의 요구를 들어주는 서비스를 기대할 수 없는 것처럼, 이케아에게 가격도 저렴하면서, 집으로 배송해주고, 가구들을 설치해주고 고객이 원하는 장소에 배치해주고 가는 것을 기대할 수 없다. 

 그렇다면 가격과 제품이 증대시키는 고객가치가 부족한 서비스가 감소시키는 고객가치분 보다 큰 것이냐가 이케아의 한국시장 성공여부에 영향을 미칠 것이다. 

 먼저 부정적인 전망으로 볼 수 있는 근거를 보겠다. 

 위는 한 신문기사에서 발췌한 내용이다. 

 한샘의 제품과 비슷한 카테고리의 이케아의 제품을 비교한 것인데 오른쪽이 이케아의 제품이고 괄호 안에 있는 가격이 배송 및 조립비를 포함한 가격이다. 

 현재 이케아는 일본과 한국에서만 이러한 배송과 조립 서비스를 포함하는데, 배보다 배꼽이 더 비싸다가 싱글 침대 가격을 보면, 정말 너무 한 것을 보게 된다. 

또한 핵심제품 가격보다 포괄제품(배송등)이 더 비싸다면, 소비자들은 그것에 대해서 부정적인 태도를 가지게 될 확률이 높다. 이 경우를 보면 경쟁업체에게 경쟁우위를 획득하기 어려운 상품 카테고리이다. 그리고 이케아의 가장 큰 장점이라 할 수 있는 가격 경쟁력 조차 잃어버린 경우다. 

 그러나 위의 사례는 단순히 3가지의 제품에 불과하다. 이케아 매장에서는 7000-9000가지의 제품이 전시 판매되고 있다. 사실 위의 자료는 국내 언론사들이 이케아를 견제하기 위해서 국내 가국 업체들을 보호하기 위한 맥락에서 배포한 기사라고 보는 것이 더 맞을 것이다. (적어도 나는 그렇게 생각한다. 의도하든 의도하지 않았든, 국내 경제기사나 신문들을 보면, 대부분 국내 기업들이 반격을 잘하였다던가, 이케아의 등장을 가구 공룡의 침략과 같은 이미지로 만들고 있다.) 

 다른 제품들 그리고 배송의 문제가 크지 않은 인테리어 소품들 역시 이케아의 강점이기 때문이다. 또 배송비를 고려해도 여전히 저렴한 제품들이 많이 존재한다. 

 그리고 일단 진출 초기인 현재는 한국시장에서 특히 거리가 먼 수도권 이외의 지역은 타겟시장이 아닌 것으로 보인다. 아직까지는 배송비가 너무 비싸다. 그리고 같은 서울이라도 배송비의 차이가 상당히 많다.

 

 이 그림을 보면 말도 안된다고 느낄 것이다. 나 역시 그러하다. 중랑구의 주민들에게는 그냥 팔지 않겠다는 이야기다. 물론 어느정도의 고가의 제품이라면 경쟁사보다 훨씬 저렴한 제품이라면 즉 가격으로 인한 효용 또는 고객가치가 더 크다면 다르겠지만 어쨌든 배송 서비스 강화에 크게 집중하지 않겠다는 전략으로 생각이 된다. 

하지만 이 문제는 곧 해결 될 것으로 보인다. 이케아는 이제 1호점을 냈을 뿐이다. 

 앞으로 2호점, 3호점, 이렇게 매장 수가 증가할 수록, 배송비가 터무니 없다고 느껴, 이케아의 제품을 고려하지 않았던 소비자들도 이케아 매장으로 방문해볼 여지가 생기며, 또 그저 호기심으로 방문하는 소비자들도 생길 것이며, 방문 고객이 증가하면 역시 매출 상승으로 이어질 것이다. 

DIY역시 사실 젊은 사람들에게 어필할 여지가 남아있다. 또한 소비자들은 학습하게 된다. 아직 DIY에 익숙하지 않지만, 최근 DIY는 다른 산업에서도 트렌드를 이루고 있으며, 몇년 뒤에는 이케아의 제품이 그 트렌드 만들어 낼 가능성이 있다. 

 초기에 패스트푸드점을 생각해보자. 보통 한국에서 음식점은 손님이 와서 앉으면, 물을 챙겨주고, 음식주문을 받고, 음식이 나오면 가져다 주었다.또 음식을 먹고 나면 종업원이 와서 정리를 했다. 그런데 패스트푸드는 손님이 카운터에 가서 주문을 하고, 음식이 나오면 다시 카운터에 가서 직접  받아와서 테이블에서 다 먹고, 남은 음료나 음식물 등등을 직접 정리해야 한다. 초기엔 적응을 못하던 소비자들 역시 맥도날드가 제공하는 제품가치, 그리고 가격, 시간가치 등의 만족을 하고 셀프서비스에 적응했다.

 이케아 역시 이와 다르지 않을 것이라 본다. 사람은 적응하기 마련이다. 물론 나는 개인적으로 이케아에서 제품을 구매할 일이 없을 것으로 생각한다. 일단 우리집에서 멀고, 배송비가 아까우니깐. 그러나 더 매장이 늘어나서 집에서 가까워 진다면, 그러면 배송비 역시 내려갈 것이고, 그렇다면 나에게 가구 구매시 고려브랜드가 될 것이다. 

나와 같은 소비자들이 적지 않을 것이라고 본다. 그렇다면 추가 매장을 추진중인 이케아의 잠재고객이 될 소비자들 역시 적지 않다고 본다. 

 고객가치 측면에서 이케아가 제품 가격 브랜드 모두를 가지고 있다. 상대적으로 부족한 서비스 역시 소비자는 다른 가치로 인해 상쇄할 것이고, 또 그 서비스에 길들여질 것으로 본다. 기존 국내 업체에게는 안타깝지만, 한국시장에서 이케아의 미래는 밝고, 현재 예상하는 것보다 더 크게 성공할 것으로 본다.